«Per me, una vacanza indimenticabile non è fatta solo di lusso», racconta Marco, 38 anni, viaggiatore abituale. A Rimini, durante il TTG Travel Experience 2026, questa voce non è stata l’unica a farsi sentire. Sul palco, tra dati e testimonianze raccolti da SiViaggia e Hopscotch Italy, è emerso un quadro chiaro: gli italiani vogliono qualcosa di più autentico. Non basta più il solito hotel a cinque stelle o la lista infinita di servizi. Cercano esperienze che parlino davvero al cuore, senza sprechi, con un occhio attento al rapporto qualità-prezzo. Travellyze, piattaforma specializzata, ha portato alla luce alcune convinzioni sbagliate sul turismo nazionale, svelando un viaggiatore che punta alla sostanza più che all’apparenza.
Travellyze svela il profilo del turista italiano
Travellyze, piattaforma cloud che monitora il settore, ha raccolto dati su un campione di 1.500 italiani, aggiornando ogni sei mesi il quadro sul comportamento dei viaggiatori. Lo studio ha puntato a capire cosa significhi “eccellenza” nel turismo, e la risposta sorprende: non conta solo la spesa o il lusso visibile, ma la soddisfazione personale e la voglia di consigliare l’esperienza. Sono stati analizzati fattori come il tipo di alloggio, le destinazioni preferite, i motivi del viaggio e la spesa. Così è stato tracciato un ritratto chiaro del turista medio nel 2026, mettendo in luce nuove tendenze.
Per esempio, la maggioranza sceglie hotel a tre o quattro stelle, che rappresentano il 52,5% delle preferenze. I bed & breakfast restano una scelta importante, intorno al 30%, mentre le case private raccolgono il 21%. Hotel di lusso e catene internazionali fanno solo una piccola parte, rispettivamente il 9,5% e il 7,8%. Insomma, nel turismo italiano conta più la sostanza che il nome o la fama della struttura.
Mare, montagna e piccoli borghi: le mete preferite
I dati mostrano una chiara preferenza per luoghi naturali e meno affollati. Il mare attira il 61,7% degli intervistati, seguito dalla montagna con il 37,9%. Confermato quindi l’amore per paesaggi aperti e spazi dove rilassarsi. I grandi centri urbani perdono terreno rispetto a borghi e piccoli paesi, scelti dal 46,2% del campione. Dietro queste scelte c’è probabilmente il desiderio di autenticità e di un’esperienza più intima, lontana dalla folla.
La motivazione principale per partire resta il relax, indicato dal 46,2%. Ma il turista di oggi cerca spesso un mix: cultura, scoperta e immersione nel territorio. L’attenzione al rapporto qualità-prezzo va di pari passo con la voglia di vivere viaggi con un senso più profondo, non solo vacanze di lusso.
Passaparola, la nuova moneta del turismo italiano
Un punto chiave emerso dalla tavola rotonda è il valore crescente del passaparola. Michela Marzoli, direttrice marketing di Club del Sole, ha sottolineato come la forza di una struttura o destinazione stia nella capacità di far parlare bene di sé. I dati confermano: chi spende tra 10.000 e 20.000 euro l’anno per viaggiare è anche quello che più spesso consiglia le proprie esperienze, con un indice di raccomandazione che arriva al 92,5%.
Questo significa che l’eccellenza non è più legata solo a grandi spese o nomi famosi. Molti cercano emozioni vere e accessibili, esperienze capaci di lasciare un segno e soddisfare aspettative personali. Oggi il viaggiatore punta alla qualità reale e al valore emotivo, elementi che costruiscono fedeltà nel tempo.
Cosa devono fare gli operatori del turismo
Le testimonianze raccolte al TTG indicano che le aziende devono adattarsi a queste nuove esigenze. Franco Di Pietro, amministratore delegato di Yalla Yalla, conferma che la domanda si orienta verso soluzioni equilibrate, che uniscano comfort e prezzo giusto, senza rinunciare ai dettagli. Il turismo italiano si muove verso una pluralità di offerte: hotel medi, bed & breakfast e case private, tutti con un filo comune che mette al centro l’esperienza autentica.
Il focus si sposta dall’apparenza alla sostanza. E non è solo una questione di alloggio: cresce la voglia di scoprire tradizioni locali e luoghi meno battuti. Il turismo esperienziale, che combina relax e cultura, risponde a una domanda che premia chi sa personalizzare l’offerta e curare il cliente.
La sfida per il settore è chiara: offrire eccellenza significa oggi trovare un equilibrio tra qualità del servizio, prezzo accessibile e contenuti unici. Le strategie di grandi operatori come Hopscotch Italy e Club del Sole puntano a un cliente consapevole, che sceglie trasparenza e valore autentico.
Il quadro che emerge dal TTG di Rimini è quello di un turismo fatto di scelte ragionate, dove conta più l’equilibrio che lo sfarzo. I dati parlano chiaro: l’eccellenza si misura nella capacità di capire e soddisfare il viaggiatore di oggi, rispettando le sue priorità e valorizzando ogni dettaglio dell’esperienza.